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机票谜团

机票谜团

刘顼

(译自德国《时代》杂志2016年第31期)

为何同一个航班的的票价却大不相同?本文为一篇关于汉莎航空公司票价制定者的报道。

“飞机票价实在是厚颜无耻”,一名乘坐在由杜塞尔多夫飞往阿布扎比的柏林航空飞机内的女乘客说道。她花费980欧元购买了她的经济舱票。“我的票只花了700欧”,她的邻座乘客说。同时从后面传来一位女士的声音:“我的票花了830欧。”而我还是最好保持沉默:我的机票价格是613.84欧元,汉堡到杜塞尔多夫再到阿布扎比,还包括飞往西贡的联程机票,再加上返程机票。

航空公司网页上所提供的票价信息从来没有不奇怪过:在一个周一清晨汉莎航空的官方网页上显示,第二周周五汉堡-法兰克福-汉堡的经济舱票价为403欧元。而在同一个周一,在同样的汉莎航空官方网页上却有一个特价机票的信息:飞往芝加哥的往返机票为439欧元。

飞机票的票价着实是一个令人难以捉摸的谜团。人们甚至可以认为,机票价格就是一个混杂着任性和巧合的综合体。如果人们对任意一个航班的乘客进行一次有关机票价格的问卷调查,那么毫无疑问,每次调查中都会出现一个由完全各异的价目组成的票价集锦。在其中会出现这样的情况:乘客A会购买到是乘客B所购买机票价格的两倍、三倍甚至五倍的机票,而同时这两张价格差异巨大的机票换来的是附带同样的登机安排、附赠同样的三明治和同样的番茄汁、看起来完全一样的客舱级别。许多旅客会自问:这种机票价格的乱象到底是怎么回事?而我自己又该如何买到便宜的机票?

机票经理马库斯·弗兰克(Marcus Frank)微笑着说道:“您最好在我们把您看作是乘客而需要您的时候再飞行。”拥有一双深蓝色眼睛,穿着开领白衬衣的弗兰克是汉莎航空公司的机票价格事务负责人。他的收益管理部门拥有350名员工,这也意味着,工作人员们应当通过相应的调整票价,从而使公司的营业额最大化。

弗兰克的大多数工作人员都在汉莎航空公司的总部上班。总部位于法兰克福机场内一栋外观为机翼形状的玻璃豪华建筑中,远离航站楼,在一道噪音防护墙的背后。他们从上方的楼层远眺,目光掠过防护墙便可望见机场的停机场地:可看到带有364个座位的大型客机,最多能搭载509名乘客的巨大的A380空中客车型飞机以及奥地利航空公司旗下子公司的附带76个座位的小型螺旋桨客机。

票价制定者应该尽最大可能让所有这些客机载满乘客。如此才可获得最大限度的利益。为此他们需要电脑、他们的敏锐头脑、丰富经验以及对市场的准确把握,当然还需要具备过人的胆识。因为航空客运行业中围绕本来就稀薄的盈利而展开的竞争越激烈,且廉价航空公司所占有的市场份额越多,那么弗兰克及其团队就越要精确的从巨大的数据信息中获取适宜的机票价格。

他们便是庞大的票价机器中的一部分,这台机器会为集团公司赢得数目可观的利润,而倘若机器出现故障,那么机器就会将集团推入毁灭的境地。

他们的日常工作看似平淡无奇。若干年轻人坐在偌大的办公室里,专注凝视着满是缩写符号和闪着绿色光亮的编码的显示屏,同时往电脑里输入着混合着字母与数字的内容。这些电脑中的程序时刻观察着市场动向并预测未来的发展趋势。“在我们的系统中储存着超过三百万个价目,”弗兰克说道。直到数月之后,汉莎航空公司才宣布允许公司以外人员进入此部门进行参观。其它航空公司都曾拒绝过要求在其价格制定人员办公场所参观的请求,有一次某名公司董事在最后一刻禁止了外人参观。若企业允许外人参观,那么其它竞争企业便会获悉自身体系如何运作,各企业对此抱有极深的顾虑。

“对于航空公司而言,当飞机已购买到位并且航班都已确定的时候,票价管理是获得盈利的最后机会,”彼得·贝洛巴巴(Peter Belobaba)说道。这位任职于麻省理工学院(MIT)航空运输国际中心的教授是这一领域的泰斗级人物。这位56岁的教授曾经为超过50家航空公司提供过咨询服务,30年以来始终致力于研发票价管理体系。没有哪家大型的航空公司如今能够脱离这套程序而正常运营,他如此说道,这套程序能够为企业带来5%至8%的额外利润。鉴于整个航空行业多年来整体不景气与利润率偏低,这套程序的成功对于许多企业而言将意味着:黑字的盈利代替赤字的亏损。

曾经一切事物都更简单,同时对于顾客而言也更昂贵一些。当时往往由国家行政部门为各航空公司预先确定机票价格。行业内的竞争也仅仅保持在一定范围内,飞行员的收入高的惊人,搭乘飞机出行对于当时很大一部分民众而言还是奢侈。这种情况在1978年10月28日发生了改变。在时任总统吉米·卡特(Jimmy Carter)的推动下美国政府取消了对美国航空交通的管制,并开始让各航空公司自主确定服务收费标准。不久后,所有廉价航空公司的鼻祖——美国西南航空公司便占据了美国市场。一时间机票价格大幅度下降,一些创立不久的航空公司宣布破产。

几乎一次航班的所需的整体费用都是固定的:飞机的折旧费与保养费用、飞行员和机舱机组人员的薪酬。这些费用的产生与飞机客舱内无人或人满的状态并无关系。另一方面来看,多加一名乘客意味着几乎不会产生额外的费用:无非就是多出一个人呼吸飞行中产生的气体,在办理登记手续时额外的人工费用,或许还有多加一个箱子或一顿餐。在法兰克福至纽约的航线上,平均每个人所产生的额外费用不到100欧元,麻省理工学院学者贝洛巴巴说道。那么只要一张票以超过100每月的价格售出,相比于一个空座位,这张票就会为航空公司带来更多的收益。

瑞安航空公司(Ryanair)与easyJet航空公司两家廉价航空公司在欧洲航线低价出售数万张价格为9.99或14.99欧元的机票。他们凭此令几乎每一架飞机都客满,并且还通过提供在柜台办理登记手续、行李托运与膳食服务收取费用,从而又获得一些利润。航空公司提供的此类服务确实可行,因为在每一架廉价航空的飞机内都有支付了更多费用的旅客。他们弥补了大多数的固定成本并且才使航运有利可图。

购买昂贵机票的旅客为寻得廉价机票的人提供了补贴,尽管如此他们并无反对之义并且通常毫无怨言的忍受了价格差异。这种现象的原因在于航空公司通过仔细观察发现了一些特殊的群体。航空公司能够更轻松的从这类人群身上获取利益,因为这些顾客有特别的需求并且也可以为此多支付费用。

简单来说有两种主要群体:

其中一方面是传统的度假旅行者。他们的旅行信息往往数月前就已经确定,因为旅行时间是在学校假期或者他们预定了豪华游项目。他们相对早一些便确定机票且几乎不太愿意中转改签。早上、中午或者晚上起飞对他们中的很多人而言是无关紧要的。他们会购买含有换乘航班的机票,如果以此他们能够相应的节省费用的话,正如我所乘坐的汉堡-杜塞尔多夫-阿布扎比-西贡的航班。他们最喜欢在周五或周末出行。

而另一方面则是“不惜代价的乘客”,正如汉莎航空公司的经理弗兰克所列举的人群,首先是商务人士。对他们而言旅行的灵活性要比金钱更加重要:一旦商务会面推迟,他们就想在固定的钟点抵达、立即起飞或临时改签。此类人群更偏爱直飞航班。他们最愿意在周内,尤其是周一和周五出行。

各航空公司都在试图招揽这两类人群来填满自己的飞机,同时最大限度的利用他们的支付意愿,也就是说,尽可能的通过每一名顾客乐意支付的最高票价从顾客身上榨取利润。航空公司不仅把他们的飞机划分为头等舱、商务舱、豪华经济舱与经济舱,还依照不同的预订舱位将各舱位区域进行划分。

例如从100个经济舱座位中他们会分配出10个座位以最低价进行出售(汉莎航空公司的此类票往往为预订舱位K),再分配出8个座位以每张20欧的票价出售往后以此类推。由此产生出一个票价结构。大多数的航空公司使用24个预订舱位。顾客主要通过以小号字体打印出的文字发现其中的区别。实用法则:预订舱位越便宜,乘机条件就越受限。航空公司往往喜欢把极其廉价的机票与以下情况相联系:旅客在返回之前,必须在目的地停留至少三晚或一个周末。而想尽快回家的商务人士则应选择昂贵的机票。在廉价的预订舱位中,较晚的预订、变更起飞时间和取消预订往往是昂贵或甚至是不可能的,此外其中的奖励里程更少。

更强的灵活性会有为此而付出的代价:在汉莎航空公司,一个预订舱位为Y的经济舱票价会是预订舱位为K的经济舱票价的6倍,尽管乘客是坐在同一个机舱内。弗兰克称其为“可以理解的价格差异”。他说:“我们提供的是各不相同的产品。”而航空公司还一再要求针对同一架飞机内的同一个预订舱位采取不同的收费标准:这要视顾客从哪个国家预订的情况而定,只有在欧盟内这种价格差异是被禁止的。